מאת: רתם ירקוני, מנהלת-שותפה ויועצת בכירה ב-ERGO

בחודשים אפריל-יולי 2019, ערך CCW Digital – הארגון הדיגיטלי לקהילות ומחקר למומחי מרכזי שירות, מחקר בקרב מנהלי מרכזי שירות ובקרב לקוחות, בנושא: “מגמות בעיצוב ואסטרטגיית חווית לקוח”. להלן, מספר ממצאים חשובים אשר עלו מהמחקר:

כיצד לקוחות תופסים את השירות בארגון?
למרות שבשנים האחרונות ארגונים רבים מאמצים אסטרטגיה מוכוונת לקוח, רק 12% מהלקוחות מרגישים כי ארגונים עושים מאמץ משמעותי לשיפור חווית הלקוח בשנה החולפת, ורק 11% מהלקוחות מרגישים שלנציגי השירות איכפת מפתרון בעיותיהם.

העונים על הסקר ציינו, כי הבעיות המרכזיות שיש להם בנוגע למרכזי שירות הינן: זמני המתנה ארוכים, הצורך לחזור על אינפורמציה, בעיות באיתור ערוץ התקשורת הרלוונטי והעברות רבות בין נציגי שירות.
אימוץ אסטרטגיית “מוכוונות לקוח”, הינו תהליך שאמור לכלול את כלל הארגון.
מדובר על שינוי ארגוני מעמיק, אשר בבסיסו שם את הלקוח במרכז. על הארגון להבין שהלקוחות לא רוצים לראות או לחוות את הארגון, אלא למצוא את הדרך הקלה והפשוטה שתענה על הצורך שלהם.

Matt LeMay במאמרו במגזין Medium מסביר את ההבדל בין ארגון מוכוון שירות לקוחות, ארגון מוכוון חווית לקוח וארגון מוכוון לקוח.
ארגון מוכוון שירות לקוחות, מכשיר את נציגי שירות הלקוחות של הארגון לענות על צרכי הלקוח.
ארגון מוכוון חווית לקוח, דואג כי כל נקודת מגע של הלקוח עם הארגון, דיגיטלית או עם עובדי הארגון, מונעת מהבנת צרכי הלקוח ומטרותיו.
בארגון מוכוון לקוח, כל החלטה המתקבלת בארגון מתחילה בהבנת הלקוחות וצרכיהם. לא מדובר על החלטות שירותיות בלבד, אלא גם בהחלטות תפעוליות והחלטות הקשורות לתהליכים המתבצעים “מאחורי הקלעים”. הלקוח וצרכיו נלקחים בחשבון.

ארגון אשר ישכיל לייצר שיתוף פעולה מלא בין יחידות הארגון השונות ובין מערכות המידע השונות שלו, ייצר ללקוחות חווית שירות פשוטה ומהירה ויענה על צרכיהם.

כיצד השירות הניתן בארגון, משפיע על קבלת ההחלטות של הלקוחות?
93% מהלקוחות ציינו, שהם שוקלים את חווית השירות והתמיכה בארגון, לפני קניית מוצרים. העונים על הסקר ציינו כי מספיקה חווית שירות אחת עד שתיים לא טובות, בכדי שהם יעברו למתחרים.
אמנם שירות רע משפיע על ההכנסות העתידיות של הארגון, אך חוויות שירות טובות משפיעות על תדמית הארגון, כאשר 84% מהלקוחות ציינו כי הם יחלקו חווית שירות טובה ברשתות חברתיות.

פעמים רבות, אנחנו נתקלים בהפרדה היררכית מלאה בארגונים בין יחידות המכירות ליחידות השירות. ההפרדה ההיררכית מייצרת מערכת מדידה נפרדת ל-2 היחידות, יעדים ומטרות נפרדות ותפיסה של “הם ואנחנו”.

במחקר אשר פורסם ב- Harvard Business Review בתחילת 2018, נבדק כיצד שירות הלקוחות יכול להשפיע על הפיכת לקוחות כועסים ללקוחות נאמנים. המחקר מצא כי מענה מהיר לתלונות לקוחות, גרם ללקוחות להוציא יותר בקנייה הבאה שלהם.
עבור חברות תעופה, המחקר מצא כי לקוחות אשר קיבלו מענה לתלונה בטוויטר תוך 5 דקות, היו מוכנים לשלם כ-20$ יותר בקנייתם הבאה. לעומתם, לקוחות אשר קיבלו מענה תוך 20-60 דק’, היו מוכנים לשלם כ-3$ יותר בקנייתם הבאה.

ההבנה, כי הלקוח הוא גורם משותף לכלל יחידות הארגון וכי חווית השירות משפיעה על המכירה הבאה והבטחות אנשי המכירות משפיעות על ציפיות הלקוח מהשירות והתמיכה, הינה קריטית ליצירת חווית שירות טובה.
השלב הבא של הארגון יהיה לאתגר את המבנה הארגוני המסורתי הבנוי לפי יחידות פונקציונאליות ולעבור למבנה ארגוני מוכוון לקוח וסקטור.

אילו ערוצי שירות מעדיפים הלקוחות?
העונים על הסקר ציינו כי לתפיסתם, השירות הטוב והאמין ביותר ניתן בטלפון, בקבלת קהל, בצ’אט עם נציג שירות ובאמצעות דוא”ל, כאשר 43% מהלקוחות ציינו כי הם מעדיפים להתקשר לשירות לקוחות ותמיכה.
71% מהעונים על הסקר פתוחים לשימוש בבוטים, זאת עבור בעיות פשוטות בלבד.

למרות השתפרות הטכנולוגיה והתרבות ערוצי התקשורת בין הלקוחות והארגונים, הערוצים המסורתיים (טלפון, קבלת קהל ותקשורת כתובה) עדיין משמעותיים ושכיחים בקרב הלקוחות, אשר פונים לשירות לקוחות ותמיכה טכנית.
מחקרים רבים מראים, כי מורכבות הפניות לערוצים מסורתיים אלו עולה, וזאת בשל העובדה שהלקוחות פותרים בעיות פשוטות באמצעות אמצעים דיגיטליים ושירותים עצמיים. השינוי מחייב את הארגונים למקצע את נציגיו בערוצים המסורתיים כך שיוכלו לתת מענה מקצועי, איכותי ומהיר ללקוחות.

מהם האתגרים העיקריים, אשר עומדים בפני ארגונים בתחום השירות וחווית לקוח?
ארגונים רבים ציינו כי הם חווים קשיים ביישום והטמעת AI, הצגת תמונת לקוח 360, מדידת שביעות רצון לקוחות ואופטימיזציה של מסע הלקוח.

העונים על הסקר ציינו כי בשנת 2019-2020, הארגון שלהם יתמקד בעיצוב חווית הלקוח, שימוש בפידבק המתקבל מהלקוחות וסקרי שביעות רצון לקוחות, הכשרת נציגים, הגדרת לוחות מחוונים וניהול ידע.

בשנים האחרונות, אנחנו רואים כי ארגונים רבים משקיעים יותר ויותר בטכנולוגיה תומכת ודיגיטציה של תהליכים. תהליכים אלה, טומנים בחובם הזדמנויות לחשיבה מחודשת על התהליכים הקיימים, אימוץ תהליכים מוכווני לקוח ושיפור השירות לארגון.
שימוש בפידבק המתקבל מהלקוחות בסקרי שביעות רצון ודרך תלונות לקוחות, יאפשר לארגונים לעצב חווית לקוח ופתרונות התומכים בצרכי הלקוחות ועונים על ציפיותיהם.

מתוך אתר ERGO:

• טרנספורמציה דיגיטלית
• Customer Experience – חוויית לקוח
• ניהול ממוקד לקוח (CRM)
• שירות לקוח רב ערוצי
  
• תחום אפקטיביות בתפעול ובשירות